银财常熟

标题: 透过现象看本质北京车展引领六大走势 [打印本页]

作者: 银财常熟 时间: 2012-5-3 18:08
标题: 透过现象看本质北京车展引领六大走势
银财常熟：2012年4月23日，以“创新跨越”为主题的第十二届北京国际汽车展览会在北京中国国际展览中心隆重拉开帷幕。本届车展共汇聚了来自全球各大厂商1125台展车，其中全球首发车120 台，跨国公司全球首发车36台，跨国公司亚洲首发车35台，概念车74台，新能源车88台。无论参展展车数量、展览面积，还是全球首发车数量，均创下中国历届车展之最。

不过与众多流连于车展现场香车美女的普通观众不同，站在市场及营销领域研究的视角，我们更倾向于透过现象看本质，以找到一些本届车展背后所隐藏的深意。通过对已掌握的信息情资分析，我们认为本届北京国际车展至少蕴藏了六点重要信息，而这些信息今后亦将引领未来几年中国整体车市发展走向。接下来，我们就具体来看一看吧。

一、中国影响力将成为下一波市场竞争杀手锏

关于这一点，我们认为可能有必要分为“中国元素”和“市场需求”两个板块进行阐述。

1、中国元素的兴起

一些细心的观众或许注意到，与往届车展相比，本届北京国际车展上突然多了一些比较亲切和熟悉的玩意——“中国元素”。无论是来自像阿斯顿-马丁、法拉利这类的顶尖奢侈品牌，还是诸如奔驰Smart （详情图片报价）、宝马MINI等一类的高端品牌，他们居然都一致迷恋上了中国文化，开始为中国消费者量身打造有着特殊标识和纪念意义的中国元素限量版车型。譬如，阿斯顿-马丁龙年限量版、法拉利458中国限量版、奔驰Smart龙年特别版、宝马MINI中国特制版、莲花GTE中国特别版、牧马人（详情图片报价）龙版概念车、克莱斯勒300C （详情图片报价）如意限量版等等。

而这一现象的背后，很大程度上暗示了不少外资/合资厂商的一种营销理念的转变。过去他们一直向中国消费者传递着各种有关设计、技术、品质等方面的西方标准理念，但随着市场竞争日益加剧和标准日趋同质化，迫使他们不得不重新寻求一种不易被模仿复制，且能够博得广大中国消费者好感的新式营销理念，即我们前面提到的“中国元素”或“中国文化”再包装。鉴于中国文化的博大精深，可开拓和延展的空间相当大，如果运用得当，引领者可以始终保持独到、颇具内涵的产品新鲜感，而无须担心跟随者的盲目模仿，同时还可以极大改善当前动辄祭出降价武器来提升市场竞争力的营销困局。这一点很有些类似“物以稀为贵”这句中国俗谚。

不过，类似的营销理念转变并不仅仅只有外资/合资品牌意识到了，国内的一些自主品牌也开始注意到相关变化趋向，并迅速制订了应对举措。譬如比亚迪新近推出的“秦”这款电动汽车，引领潮流的新能源技术，配合意味深长的中国文化内涵，不禁令人颇多遐想。

2、市场需求快速跟进

由于充分把握住了中国消费者的市场需求，所以成就了奥迪A4L （详情图片报价）最近两年销量上的跨越式发展，从过去的月均不足2000辆一下子攀升到了月销超过8000辆。但这一独享局面很快将被打破，因为其德系同僚宝马也迅速跟进推出了新一代3系加长版车型，轴距加长了110毫米，后座空间和舒适性得到了极大提升。与此同时，英菲尼迪也推出了专门针对中国市场的加长版M系车型。当然，这还不算完，接下来还将有更多厂商会迅速跟进，推出各种符合市场需求的中国版专属产品。其结果毫无疑问，将进一步提升产品竞争力，助其在市场上不断摧城拔寨、所向披靡。

二、市场传导效应进一步挤压弱势品牌生存空间

这一点过去主要针对自主品牌而言，但本届车展反映出的情况似乎要比想像严峻得多，因为今后受到挤压的将不仅仅是自主品牌，不少弱势甚至强势的传统合资品牌也开始感受到了压力，而这主要源于豪华/高端品牌向下游市场的不断渗透和倾轧。

我们可以注意到，本届车展不少高端品牌愈加重视对中低端甚至门槛市场的市场发力。其中除了宝马迅速跟进推出的新一代3系加长版车型外，奔驰也将全新B级第一时间引入中国市场，甚至就连英菲尼迪也迫不及待的搬出了旗下小兄弟ILX车型，目标直指奥迪A3 （详情图片报价）、宝马1系（详情图片报价）等盘踞的高端紧凑型轿车细分市场。另外，本届车展上诸如沃尔沃V40、V60旅行版、奥迪A4Allroad quattro、奔驰CLA等个性化车型的推出，则进一步凸显了高端品牌的全盘推进策略，换句话说，就是不给位于下游的传统品牌留一丁点市场反噬机会。

而这一现象，基本印证了我们此前提出的，未来将是一个极其强调品牌与品质的新市场时代判断。因为中国的国情决定了，汽车产销量和保有量不会始终高速增长，在未来某个时间段到达顶峰后会逐步趋于一种稳定，而这种稳定加上今后不断提高的车辆养护成本、各种可能出台的限制政策，必然会导致人们换车欲望和速度会越来越低，同样是选择一款车，人们可能会更多考虑品牌、品质均有保障且附加值高的产品，因为可能需要多用上个几年，频繁换车将成为一种小众选择。那么这样一来，价格相差不是太悬殊的话，多数人可能还是会比较倾向性能、功能均满足需要且品牌足够响亮的车型。最终也就形成高端品牌倾轧传统品牌，强势品牌倾轧弱势品牌的市场游戏规则。

三、量产新车扎堆全球首发，产品线将成市场后劲新爆发点

本届北京国际车展上，除了大量的首发概念车外，不少高端品牌也将其量产新车的全球首秀或亚洲首秀放在了中国。目的很明确，除了表示对中国市场的重视外，也希望能借机获得消费者认同，以便后续迅速引入国内展开销售。这其中就包括奔驰CLA 、英菲尼迪JX、雷克萨斯全新EX、宝马全新M6、英菲尼迪M （详情图片报价）35Hl等等车型。

不过，我们还注意到不少车型的引入，其实有着更为深入的市场盘算。换句话说，就是基于目前的市场，通过不断扩充产品线来发掘市场潜力，以谋求新的销量增长点。譬如，宝马全新6系四门轿跑，就是为了弥补其在四门轿跑市场的空白而迅速跟进推出的一款新品，目标毫无疑问是瞄准的奔驰的CLS和奥迪A7 （详情图片报价）。同样，奥迪此次推出RS5、S8、S7等性能车型，亦有着冲击长期由宝马M族和奔驰AMG把持的国内高性能产品领域。当然，有人可能觉得上述产品销量比较有限，不具代表性。那么阿库拉推出的RDX和ILX，凯迪拉克推出的XTS旗舰，则一定程度上反映了高端品牌市场的这种普遍认知，即在找不到更高效的产品策略前，扩充产品线成了唯一看起来比较靠谱的途径。毕竟此前，奔驰、宝马、奥迪等品牌均已用实实在在的销量业绩证明了这一点。

四、节能环保之争渐入佳境

纵观历届大型国际车展，节能环保似乎都是一个亮点。只不过本届北京国际车展，这一亮点似乎正在变成一根快燃尽的导火索，即将引爆全面的节能环保之争。因为这场对决已不再局限于漫长的新能源技术概念阶段，不少新能源产品已经或即将在未来1-2年内大量投放市场。

而更值得注意的是，这场新能源驱动技术的对抗赛当中，欧洲几大品牌开始发力，从高端到低端，全面动摇过去由日系品牌把持的市场制高点。譬如，宝马推出的新3 系ActiveHybrid混合动力版以及于2013年投产的i3电动汽车，沃尔沃推出的XC60插电式混合动力和C30电动车，定位和市场门槛均较过往有了较大的下探。换句话说，相关的节能环保已不再是一种价格高不可攀的噱头主义，而开始实打实走进寻常百姓家，为实现真正意义上的（全民）节能环保奠定了坚实基础。

不过，我们还注意到与部分日系品牌混合动力车型上搭载的自然吸气式引擎不同，欧洲几大品牌混合动力车型则搭载的是涡轮增压引擎，而这似乎也有效解决了此前日系混动车型在市区比较节油、跑高速反倒不太省油的尴尬问题。

当然，在这场节能环保大战中，并非完全是外资/合资产品的独立舞台。其中，由比亚迪和戴姆勒-奔驰联合推出的腾势电动车系列，也将以高品质路线和相对较低的价格门槛，向市场发起全面冲击。

五、二手车业务搬上前台，决胜未来

本届北京国际车展上，奥迪除了常规新车展台展示外，还搭建了独立的“品荐二手车”展区，向消费者全面推广旗下“品荐认证二手车”业务。虽说这也算是国内品牌二手车首次跻身国际A级车展，但实际上在诸如2011深港澳车展上，奔驰、宝马就早已搭建过独立的二手车展区，分别推广旗下“奔驰星睿”、“宝马尊选”等二手车业务。

那么这背后到底隐藏了怎样的深意呢？我们分析认为主要有以下两点：1、相关厂商希望凭借自身品牌、品质优势，利用二手车较低的门槛价格吸引更多消费者的关注与尝试，待今后时机成熟后，大规模的二手车业务将同样成为重要的收益来源，并且可以缓解新车市场饱和的风险；2、充分利用高端群体财富递增快、换车频繁等特点，通过专业的二手车业务运作大大缩短其新车更换周期，为后续新车销售业务大幅提升制造市场空间。否则较为恒定的客户群数量，如果配合长时间的换车周期，将难以支撑急剧扩张的高端品牌新车业务增长。

六、无线互联技术引领人车生活新潮流

记得之前曾有传媒人士评价当前人与车之间的关系较弱，多数仅停留于代步工具/身份地位象征等层面。但宝马及奥迪在本届北京车展分别推出的BMW互联驾驶（BMW ConnectedDrive）、MINI 互联空间站（MINI Connected）、Audi Connect则有望大大改善这种较弱的人车关系。其通过无线技术，将智能手机、车载娱乐、搜索导航、信息系统等模块进行有机整合，方便用户随时随地的通过汽车与外界取得联系和互动。换句话说，汽车也可以是你的一部大“苹果”，并且还能载着你到任何地方，其不仅引领人车生活新潮流，同时也会是未来汽车智能化的一部分。

欢迎光临银财常熟 (http://cs.banx.co/)