电商博弈进入深耕时代：商业模式如何创新？

银财常熟：“团购”泡沫急速破灭的“阵痛”，预示着中国电子商务行业可能正处于转型前夜。

调查显示，国内团购网站数量已从去年高峰期的5000多家，下滑至3200多家。曾经风光无限的窝窝团、高朋网、团宝网等相继爆出大规模撤站、裁员消息。今年以来，奢侈品电商网站网易尚品、呼哈网等“日子过不下去”的消息，则让行业调整期明显提前。

2011年电商行业的投资金额达53.53亿美元，占互联网投资总规模的65.6%，大规模投入激化了电商行业的竞争。国内电子商务服务企业已经突破15万家，可业内人士却感到“远远没有到收获期”。

不过，电商的未来似乎并不悲观。2011年，中国网民在线购物交易额达到7849.3亿元，比2010年增长了66%，远超同期中国社会消费品零售总额实际增长率11.6%。这说明宏观环境向好的“大势”并未改变。

需要考虑的是，在“百团大战”、“千团大战”、“零利润网购”的这种“竞底”式的血拼之后，下一轮竞争的胜者是谁？制胜武器是什么？

移动平台“争夺战”

对新技术应用最敏感的电商们首先把目光锁定在移动平台。智能手机快速普及，移动平台成为电商们寻觅的“新战场”。包括京东、当当、苏宁易购等在内的传统B2C大佬，都已下注“移动电商”。

新一轮圈地运动已在无线领域展开。比如，刚刚进行了“整容”重塑的淘宝，最近为它主推的天猫网建立了iPhone客户端。这显示了无所不在的淘宝在“无线战略”上已有新动作。专注于跨境B2C的电商企业兰亭集势（LightinTheBox.COM），则刚刚在北京发布了移动购物平台。据称，在过去几个月的测试中，它的移动平台销售额涨了17倍。

IBM的行业分析报告称，去年12月美国移动电子商务的访问量已占到整个电子商务产业14.6%，同比增长160%;移动购物销售额占到整个产业的11%，同比增长100%。对互联网产业而言，美国市场的变化具有风向标意义。

在中国，2012年国内智能手机销量将达到1.6亿部，有预测称，2012年移动电商的交易规模可望达到251.5亿元，2013年则可能突破400亿元。不少电商都把2012年视为移动互联网崛起的一个重要的临界点。

电商竞争进入“深耕时代”

不过，移动平台的“争夺战”并不能完全看做一种全新的市场增量，它更多的是，基于传统网络购物群体的一种“平行转移”。即便预测更多的消费者将通过手机购物，而电商产业是由线上销售和线下采购相结合的整体产业链，移动平台上马本身，并不意味着一种全新的商业模式。

电商的深度创新通常向两个方向延伸：

其一，线上业务的进一步细分。比如，以美丽说、蘑菇街等为代表的购物分享社区、购物搜索、比价导购等新型购物网站。此类创新意味着传统电商已从纯商务功能向社交功能深化，电子商务、网络社区与在线营销的结合成为一种大趋势。

其二，线下业务尤其是供应链的快速整合。这方面，在金融危机期间开始借势崛起的跨国外贸类B2C电商是典型代表。其中，兰亭集势（LightInTheBox）、DX（DealeXtreme）、大龙网（DinoDirect）等网站，构成了“外贸B2C的集中势力”。它们的销售额，以及不断吸引来的巨额投资，正在显示潜在的价值。

业内分析人士认为，下一轮电商竞争正是从这两个方向上，开始进入“深耕时代”。相比而言，后者对“中国制造”供应链的整合，更能体现电商企业发展的潜在空间。

以兰亭集势为例，这家由前任Google中国首席战略官郭去疾（微博）主持的网站，单单在定制婚纱这一个产品上，就在全球范围内创造了数千万美元的销售收入。目前，经过几轮融资之后，该网站已经涵盖包括服装、电子产品、配件、家居用品、时尚等14大类、近10万种商品。有趣的是，这家以销售“中国制造”为核心产品的电商网站，支持十几种语言，唯独没有中文版本。

“跨国外贸B2C”的含义，就在于它95%的市场在海外，事实上扮演了新一代网络外贸商人的角色。与通常亚马逊、当当等渠道为王的电商相比，外贸类B2C对整个供应链具有“重塑”效应。