凡客诚品的春天在哪里 陈年：往前走 无所谓

“春天是我的品质”这句诗代表着陈年的心声。

银财常熟：“对于销售额，今年预测的很准，但是不能说。”4月底，坐在北京乐成中心的办公室里，凡客诚品CEO陈年笑着回应时代周报记者的问题。

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陈年的“平民时尚”

如果讲述凡客的故事，陈年会如何定义凡客呢？“平民时尚”，陈年如此说道。

但是，“我找来找去，发现我在凡客上能买的东西并不多。”一位紧跟时尚潮流，经常去ZARA、H&M购物的女性顾客这样评价凡客。

凡客，有着自己独特的商业模式，既是电商，也是时尚品牌，把品牌连锁店搬到了网上，在成衣制造与电子商务之间找到了新路，这已经注定了凡客的另类。

虽然这并不是凡客开创的新路，陈年也从来不隐瞒自己就是想学习PPG的模式，但这一模式能否成功，凡客诚品仍没有被证明。“新电子商务模式是证明出来的，不是说出来的。当有一天，凡客诚品销售额过了200亿美元，才算是对电子商务新模式作了一点贡献。”

陈年其实更想证明这一模式的成功，正是想急切地证明自己，再加上此前凡客的“时间节点”刚好顺风顺水，让凡客头脑发热地扩张，然而，经历了2011年阵痛的陈年终于明白了，从来没有过如凡客一样复杂的公司，它有着漫长的产业链，涉及到最传统的服装行业，既有产品设计、品牌营销、时尚品位，更有电子商务行业的配送和仓储等诸多产业链条。

每一个环节都是环环相扣，不仅有巨大的人力投入和资源调配，更有对潮流、时尚的感觉，对品牌管理的设计和规划，传统行业和电商领域的双重挑战，既是对陈年所有经验的考验，也是对他管理能力的巨大挑战。

曾有凡客内部人士对时代周报记者表示：“凡客现在还是以大规模的、普适的服装为主，如男士衬衫，这样的设计成本可以控制住，才能控制住价格。”快时尚的设计产品，必然加大成本，虽然有设计师推出这类产品，但在凡客的总体成本和产品规划中，这一类产品无法交付工厂。

不过，陈年已经意识到了产品的短板：“凡客的成长还需要时间。”在陈年的规划中，“我们从去年开始，跟迪士尼的合作，跟NBA的合作，但是有一些授权，包括最近跟一些电影公司的合作，这些也是希望在设计上有所突破。另一方面，我们正在跟国际级的大牌设计师合作，这方面正在签订合同。”

“2012年的凡客，摆在第一位的问题是品质、增长以及如何控制风险。品质之后才是增长，增长是从品质来，而不是价格。因为品质的提高，让用户更加认可凡客诚品，降低退换货比例，让用户更多二次购物。因为口碑传播的时候，品质是关键。”陈年对凡客的下一步发展规划清晰。

与提升产品品质同时进行的还有凡客在产品类别上的规划，对于凡客的品类发展，陈年表示，“一些小家电、小百货就不做了，而重点品类将继续放在服装和箱包。”比如今年凡客仍主打VT产品，按凡客的预计，2012年VT组准备的销售量是1500万件。

此外，凡客正在尝试的是一种新的产品拓展分层架构。“第一层叫做畅销经典款，这就是比较标准化的一款；第二层叫做创新款，就是在畅销经典的这个款下面有所变化，补充更多的款，这就叫创新；第三层叫做突破，比如化妆品。”

让凡客更时尚、更符合互联网快时尚品牌，解决产品的核心问题，这是陈年在解决了管理问题之后的另一个重大挑战。不过，对于生长于中国的凡客来说，走到与ZARA、H&M同样的程度，的确需要时间。

往前走，无所畏

4月3日，同时，凡客在京、沪等10个重点城市发起一波猛烈的户外广告推广，灯箱遍布街头、地铁。广告上，韩寒轻松地盘腿坐着，若有所思地说“有春天，无所畏”。业界人士都认为，这一广告其实表达的是陈年的心声，因IPO受挫折而饱受争议的凡客诚品与这一广告瞬间共振，这一广告效应也被放大到了极致。

3月24日，爬蟒山的路上，惊醒，车窗外闪过中国政法大学昌平校区。这时有短信来：“有春天，无所畏。”不由得想到，春天，是海子的季节。那个午后的天空，万里无云，十三陵水库，如碧玉般清澈通透。陈年很喜欢海子的那句诗：“春天是我的品质。”于是，他当即拍板，新的广告文案就用了能代表陈年心声的话。

如同此前的“凡客体”一样，这一次的广告营销又在网民中引起了反响。一位网友写道：“抛开韩寒，抛开VANCL，这句话还真能表达自己的感觉。”这是一个快时代，这是一个微博时代，这是一个任何人都可以借助自媒体平台发言的时代，这更是一个各种碎片化的信息、观点泥沙俱下裹挟而来的时代，任何人都有可能“躺着中枪”。

经历了2011年的“寒流”，经历了激进扩张之后的调整，付出了血的代价，此刻的凡客诚品真的迎来春天吗？“做了6轮融资，现在不用了，我们融了4亿多美元，我们不需要融钱了。”虽然表示资金链毫无问题，但对上市一事，陈年只表示，凡客的确是需要证明自己的模式，“但我们不急。”

另类的凡客，有着独特的商业模式，如果能在电商的冬天里率先开始复苏，这或许正是凡客诚品自证的最好说明。

不过，这需要时间。